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[手机][其他]手機新革命,iPhone的神祕行銷(转载)

作者:admin  阅读量:113  时间:3个月前

iPhone的神祕行銷如何用最少的資源,達到史上最佳的宣傳效果?蘋果用iPhone為大家上一堂最好的課。

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  手機新革命,iPhone的神祕行銷

[手机][其他]手機新革命,iPhone的神祕行銷(转载)

  即使達到蘋果電腦執行長賈伯斯明年銷售一千萬支iPhone的豪語,iPhone在全球每年十億支手機市場,還是只有不到一%的市佔率。

  然而這一%,已經為手機業帶來革命性的改變。蘋果電腦的革命性成功,驅動的力量不是科技的重大突破,而是商業模式的創新,反向思考、重新定義消費者所需求的科技產品功能,並且引發眾多追隨者的行銷手法。

  《時代雜誌》的讀者投書──蘋果的iPhone手機一點也不具革命性。iPhone的科技並不創新,但是在包裝上創新。一家公司如何賺更多的錢?那就是產品結合更多的功能,收更高的費用,然後銷售眾多的周邊商品。如果我買了蘋果所有的iPod周邊商品,我會破產。我猜賈伯斯是一個天才──一個行銷天才。

  另一位讀者的信:在iPod之前,我沒買MP3音樂播放器,iTunes之前,也沒上網下載音樂,結果我買了iPod。現在我沒有手機,等到iPhone的價格降下來,我會去買一支。我想iPhone已經改變了通訊產業。

  從一月賈伯斯親自首度展示iPhone,到六月三十日正式上市,短短半年間,未上市的iPhone已經在媒體、網站被討論又討論。蘋果以一貫低調神祕,反向操作的行銷策略依然一舉達陣。

  六月二十九日的星期五傍晚──iPhone上市前一天,狂潮湧上街頭,全美的蘋果專賣店和AT&T門市出現漏夜排隊的長龍。蘋果並未公布iPhone第一週銷售數字,但是分析師估計在三十到七十萬支之間。

  蘋果用最少的資源做了廣告史上的最佳宣傳。Jupiter Research的分析估計,蘋果約只耗資一億美元行銷iPhone,是微軟宣傳Windows 95經費的一半。

  故作神祕

  賈伯斯並沒有在公布iPhone後,大舉宣傳,反而選擇把iPhone相關訊息一點一滴慢慢地透露,iPhone熱潮也愈滾愈大。

  二月的奧斯卡頒獎典禮,才首度出現iPhone廣告。廣告剪接了瑪麗蓮夢露、勞伯狄尼洛等幾位著名的演員,在經典影集裡拿起電話說「Hello」的一刻,iPhone則在廣告的最後才出現,接著一聲「Hello」和「六月上市」的字幕。

  整個廣告沒有告訴消費者iPhone有什麼功能,三月底,獨家銷售iPhone的AT&T已經收到超過一百萬封email,詢問iPhone的種種訊息。

  大家來猜殺手級功能

  這種每隔一陣子才透露一小片新資訊的手法,使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升,各大討論版上不斷交換意見、比較資訊,成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。藉著大眾的口(word-of-mouth)為產品做不斷且有效的強力推銷。

  「蘋果是少數能夠為商品創造神秘氛圍的品牌,他們所製造的話題,就像是有生命般可以自行延續,」廣告公司Martin Agency合夥人Matt Williams表示。

  iPhone在展示時也刻意隱藏手機畫面上十二個圖示中的其中一個,不但製造神秘性,也引發外界不斷猜測這「第十二個圖示」之下究竟隱藏著什麼新功能。最後才公布這一圖示具有瀏覽YouTube,能上傳和下載影片的驚喜功能。

  五月份上市前夕,iPhone廣告才真正大秀功能,強調使用細節。五支電視廣告讓觀眾超近距離看到iPhone如何播放電影、瀏覽網路、選擇音樂、收發email、查詢餐廳地圖等,超近的寫實讓消費者感覺自己真正用手在操作還沒有上市的iPhone。

  iPhone相較於黑莓機(Blackberry),價錢昂貴,但不是定位於商務人士使用,而是一個流行商品。市調公司Piper Jaffray的調查,iPhone價格昂貴,卻有八五%的青少年熟悉iPhone的性能,而在這一群青少年中,更有四分之一願意砸錢購買iPhone。這顯示的是蘋果電腦的遠見:與其將市場鎖定在商業圈並想辦法擄獲此一市場,不如刻意將iPhone打造成一種近乎流行的商品。

  追根究柢,iPhone產品本身就已經夠創新,足以引起興奮,「蘋果了解不需要用太多的廣告,搶走產品本身的風采,」維吉尼亞州大學廣告中心總監Kelly O Keefe認為。

  因為,iPhone已經重新定義了手機。

  創新商業模式

  如同賈伯斯半年前首度展示iPhone手機就豪氣地說,「我們今天將創造歷史,一九八四年麥金塔改變了電腦,二○○一年iPod改變音樂產業,二○○七年iPhone要改變通訊產業。」

  從個人電腦起家的蘋果,每次進入新領域的策略,「不會追隨前人腳步,一定主動重新定義遊戲規則,」美林證券資深副總裁曾省吾指出,「蘋果每次出手,就迫使別人重新思考。」

  拓墣產業研究所協理楊勝帆指出,蘋果的產品不是科技創新,而是結合軟體、做人機介面的創新。iPhone的觸控式螢幕對手機產業的改變,像是一九八四年個人電腦從鍵盤走向滑鼠,使用者的手可以更進一步去操作機器,脫離死板板制式一到九數字按鍵的限制,無論是電腦或手機的應用,想像空間都變得更大,對使用者來說,操作也更容易。

  整支iPhone只有一個回到首頁的按鈕,其他所有的功能,隨著螢幕的變化,撥電話、上網、選音樂、看照片,都在兩指之間,姆指食指輕輕一撥,就可以放大或縮小畫面。這樣創新的觸控介面就像是iPod的圓型轉盤,讓更多使用者能方便操作,也能讓商品被廣泛接受。

  更進一步來說,無論是iPod還是iPhone,分別結合iTunes和Yahoo!、Google等軟體服務,讓使用者與機器的黏度更緊密。對所有電信業者來說,蘋果從個人電腦領域切入手機,能大大提高非語音的傳輸比重,因為iPhone有很豐富的多媒體功能,聲音和影像的品質都很高,音樂、照片、影片的數據傳輸,是所有電信業者目前想積極推展的業務。

  不過部份專家警告,蘋果的行銷策略讓消費者保持高度的期望,其實存在潛在的風險。首批電子產品的不穩定性,可能讓消費者大失所望。

  一九九三年蘋果推出的手持裝置,還有剛剛推出的iPod,都曾出現大瑕疵,產品幾乎無法運作,「過度的承諾是危險的,如果做不到,消費者可能無法原諒,」Brand Keys總經理Robert Passikoff說。

  無論如何,蘋果在行銷以及產品本身的創新,已經帶給業界很大的啟示

  转自苹果手机论坛:http://www.aplbbs.com/10298a1a15

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